当前位置：中国广告人网站>创意策划>广告评论>详细内容 百年润发新广告片失误之处 作者：邹文武 时间：2008-10-26 字体：[大] [中] [小]

    背景资料：
    奥妮的前身是1981年成立的重庆化妆品厂，在多年的苦心经营下于1992年底引进部分港资成立了奥妮化妆品有限公司。从1985年的100多万元销售收入发展到1997年达到8个亿的销售收入。奥妮的快速发展期是1995年到1998年，之后销售额便不断下滑，2002年，重庆奥妮公司账面出现大面积亏损，2005年销售收入跌至2亿元，奥妮被香港新成丰国际贸易控股公司收购，2006年浙江纳爱斯收购了香港奥妮。
    2008年，收购奥妮2年的浙江纳爱斯集团，终
于经过系统的消化和策划，启动了奥妮百年润发品牌的全新上市，大手笔的运作手法，加上铺天盖地的广告，让百年润发一夜之间在祖国的大好河山里遍地开花了，但是经过了几个月的运作结果如何呢？我们不得而已，在日化行业竞争最激烈的洗发水市场中，以宝洁、联合利华为代表的国际品牌和以舒蕾、霸王等为代表的国内品牌，产品线可以说已经覆盖了高中低各个层次了，纳爱斯如何能够在这个市场中撕开自己的一条血路呢？为自己获得一线生存之地，让这个几经易手的民族品牌奥尼百年润发，能够重新获得新的生机呢？
    单单依靠一支电视广告就能够获得突破吗？大面积的电视广告投放就能够让百年润发，一夜之间焕发青春魅力么？答案是不可能的。那么就让我们从这支百年润发新广告片开始，系统地分析一下百年润发新广告片中存在的失误吧。
    
     首先毫无疑问，纳爱斯集团是花了血本铁了心地要依靠百年润发进入洗发水市场的，否则就不可能运用刘德华来进行品牌代言，也不可能一时之间在全国上下几十个大小频道里进行大面积地广告投入。但是，从这支广告片的表现来看，个人认为存在以下几个方面的失误：
    策略定位失误：从策略角度来说，百年润发应该走中国传统洗发水代表
    在洗发水市场，以宝洁为首的洋品牌走的是化学洗发的路线，而奥妮则运用传统中医理论、延续国人用中草药洗发传统的“植物一派”，并由此启动了中国日化的“植物一派”概念与产业。甚至今天，宝洁、联合利华等跨国日化企业的市场战略中还明确表示：奥妮余威不减，需要纵深防御，因为这个品牌挑战的不只是一个产品，而是一个体系。这个体系的威力我们可以从霸王身上看到，也可以从众多国际品牌推出的汉方洗发水产品可以看出。中药洗发水市场是奥妮百年润发当年能够成功的关键，也是现在霸王能够在众多国际品牌的打压之下大行其道的关键。
    但是纳爱斯的决策者们，似乎忽略了这点，这个令国际品牌时刻警惕的一点，这个国际品牌想方设法在盗用的一点，没有被他们牢牢抓住，而是轻易地将它拱手相送。最终没有延续百年润发的生命线，把百年润发打造成一个中国本草洗发水、传统洗发水的形象。相反在新的广告片里，将中国人百年以来传承的洗发水精华抛弃了，让我们看到的都是走向西化的新百年润发，品牌的风格和包装的风格，已经全完脱离了百年润发骨子里的那股中国气质，其所阐述的调理概念与中国的养生概念，真可谓差之毫厘失之千里。因此，和国际品牌相比起来，根本无法打动中国的消费者。
    
     从策略上来说，百年润发如果能够继续扛起中国本草洗发水、传统洗发水的旗帜，不仅可以唤醒人们心中依然存在的百年润发情怀，而且可以与化学洗发水，西派洗发水形成鲜明的对比，让百年润发能够借气势磅礴的中国文化，去抗衡财大气粗的国际品牌。这是让百年润发复活的生命之门，摒弃了就注定要受到竞争的残酷摧残。
    代言演绎不佳：从代言角度来说，百年润发应该选择一个中国式的演艺明星
    百年润发运用刘德华这个大牌明星复兴，这不失为一个很好的选择，而且似乎传承周润发的影响力和号召力，但是过去周润发代言百年润发，在品牌名和代言人身上找到了很好的联接点“润发”，而且创意也是围绕代言人和产品的特点展开的，通过代言人的生动演绎一段美满的中国式爱情，表现百年润发作为中国本草洗发水的传统特点。创意可谓一气呵成，真正让演艺明星和产品完美结合在一起。
    
     但是刘德华的演绎，却过于的西化或者港化，不能表达出中国人传统的气质，其演义的爱情故事也是过于西式，表达方式大胆直白，虽然符合了现代开放潮流，但是不符合中国人骨子里那股含蓄的唯美的爱情观。这种直白的爱情观，很难引起中国人的共鸣，因此无法勾起人们内心的温暖的情感神经，也无法打动消费者产生消费认同。
    可以说，在代言人及其演绎的故事上偏离了百年润发原有的品牌印记，同时也不具备品牌复苏的联接点，所以很难起到很好的传播效果。仅仅依靠这样高频次的传播，无非制造了一些知名度而已，并没有制造出消费情感。如此个人认为，要想表达出百年润发的中国气质，请梁朝伟这样的演艺明星来代言百年润发，会比刘德华来得更适合。
    创意表现苍白：从创意表现来说，百年润发应该给人一种含蓄内敛的情感
    前面已经说了，刘德华在演绎百年润发品牌精神上表现不足，百年润发留在人们心目中的品牌精神应该是一种深沉含蓄且内敛的情感。而新的广告片里，除了大气的镜头语言——航空母舰，大牌的明星——刘德华，大胆的说爱——爱你就要一百年，留给百年润发的却是一个没有感染力的故事，带给消费者的却是一个苍白无力的爱情。这不禁让人要再次回想起周润发所演绎那断婉约美满的中国爱情故事，也让人禁不住拿起遥控换台。
    
     在这么华丽的画面里，却隐藏不住创意者思想的苍白，以及运作者策略方向的迷失，以这样直白的表达方式，想去唤起人们心中的爱情，唤醒人们脑海中的百年润发，重新拾起奥妮丢失的大好河山，虽然结果似乎还有待考验，但是创意表现的事实是差强人意的。也许这支没有思想的创意，在市场这么猛烈的攻击之下，会有回光返照的表现，但是偏离了品牌本身的性格的运作，只会让百年润发未来的路越来越迷茫，市场越来越艰难，以资源拼市场的模式，还不如将产品拉到市场上去免费派送，结果都是得不偿失的。
    一个没有性格的人，不可能拥有感染力，一个没有性格的品牌，注定要被人抛弃。百年润发，以这样一支偏离了自己性格的广告，去试图和国际品牌进行竞争，未来将会走向何方，让我们拭目以待吧。
    总之，百年润发要继续续写华章，则必须坚持以下三个原则，一要代表中国传统洗发水，本草型特点要获得张扬；二要传承品牌性格，含蓄婉约的调性要得到表达；三要抓住中档消费市场，抢占住中国洗发水最大的市场；如此，在高度竞争同质化的洗发水市场，百年润发才能走出差异化的道路，站稳自己的脚跟，实现品牌复兴的使命，重新创造自己的传奇。 让中国民族的洗发水品牌，能够继续焕发光彩。